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Kiel als Marke

Eine repräsentative Befragung zeigt: Kiel gehört zu den Top 10 der stärksten Stadtmarken Deutschlands (Brandmeyer Stadtmarken-Monitor 11/2010). 
Durch den Markenbildungsprozess soll das Profil der Marke Kiel gestärkt werden.

"Marke Kiel" erreicht einen Meilenstein

Einen Meilenstein erreichte der Kieler Markenbildungsprozess am 27. März 2012: Im 4. Marketingforum präsentierte die Agentur „boy | Strategie und Kommunikation“ ihre Empfehlung, wie sich die schleswig-holsteinische Landeshauptstadt künftig präsentieren soll. Nach zahlreichen Expertengesprächen, Online-Interviews und 1000 Telefonbefragungen in und außerhalb Kiels empfahl Agenturchefin Bärbel Boy, die Marke KIEL.SAILING CITY auf den Slogan zu reduzieren und damit für andere Themen neben dem Segeln zu öffnen.

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Was kann die Marke Kiel erreichen?

Es gilt, die wichtigsten Treiber der Marke Kiel herauszuarbeiten. Diese sollen künftig verstärkt und gezielt in der Kommunikation genutzt werden, damit es der Landeshauptstadt Kiel gelingt, im Wettbewerb der Städte um Arbeitsplätze, Investoren, Bildung, Wissenschaft und Neubürgerinnen und Neubürger weiterhin eine starke Position zu besetzen. Im Markenbildungsprozess soll als Basis der Positionierung ein branchen- und institutionsübergreifendes Handlungskonzept für das Marketing Kiels erarbeitet werden. Das wird im Ergebnis Handlungs- und Entscheidungsgrundlage für alle Institutionen und Partner sein, die in das Marketing für Kiel involviert sind.

Folgende strategische Ziele sollen erreicht werden:

•  Positionierung Kiels als starke internationale Marke im Norden
•  Vorlegen einer Handlungsstrategie, mittels derer diese Positionierung erreicht werden kann
•  Definition von optimierten Strukturen und effizient eingesetzten Ressourcen für ein schlagkräftiges Stadtmarketing

Marke und Marketing

Eine gezielte Marketing-Strategie verbessert das Image einer Marke. Die Aktivitäten des Stadtmarketings der Landeshauptstadt Kiel umfassen verschiedene Aspekte. Die Bereiche Tourismus und Standortmarketing werden im Kiel-Marketing e.V. und in einer 100-prozentigen Tochter der Landeshauptstadt Kiel, der Kiel Marketing GmbH, gebündelt.

In Kiel fehlt bislang die Beurteilung der Stärken und Identitäten durch die eigenen Bürgerinnen und Bürger, die ortsansässigen Unternehmen, Wissenschafts- und Forschungseinrichtungen und weitere relevante Institutionen (Eigenwahrnehmung) sowie durch die Bevölkerung der Umlandgemeinden (Regionalwahrnehmung) als auch durch potentielle Investoren aus Wirtschaft und Wissenschaft (Außenwahrnehmung).

Projektgruppe

Eine „Projektgruppe Markenbildungsprozess“  (PM) setzt das Konzept um. Ihr gehören Personen aus relevanten Bereichen der Kieler Gesellschaft an: Der Oberbürgermeister der Landeshauptstadt Kiel, Vertreter des Präsidiums der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, der Fachhochschule Kiel, der Muthesius Kunsthochschule, des IFM Geomar und des Instituts für Weltwirtschaft, die Geschäftsführung der IHK zu Kiel, der Vorstand des Kieler Yacht-Clubs, Vertreter des Einzelhandelsverband Nord, des Kreisverbandes Kiel der DEHOGA und der Kreishandwerkerschaft Kiel, Vertreter der Kieler Ratsfraktionen, Vertreter der städtischen Dezernate für Finanzen, Kultur, Bürgerangelegenheiten und Ordnung, der Leiter des Amtes für Kommunikation, Standortmarketing und Wirtschaftsfragen, Geschäftsführungen der Kieler Wirtschafts- und Strukturentwicklungsgesellschaft sowie der Kiel-Marketing GmbH.

Die PM tagte bisher am 27. Mai, 27. Juni und 21. November 2011. In den ersten beiden Sitzungen suchte die PM die Beratungsfirma aus, die den Prozess betreut. Die boy | Strategie und Kommunikation GmbH aus Kiel ist mit der Durchführung des Prozesses sowie der empirischen Untersuchungen und der entsprechenden Konzeptentwicklung beauftragt. Die Kiel-Marketing GmbH koordiniert den Prozess.

Markenprozess

Eine Stadtmarke ist wesentlich mehr als nur die Summe der rationalen Vorteile einer Stadt, wie etwa attraktiver Wohnraum, ein vielfältiges kulturelles Angebot oder schöne Grünanlagen. Eine Stadtmarke transportiert darüber hinaus einen Mehrwert, der subjektive und emotionale Faktoren beinhaltet: Lebensgefühl und Flair oder geschichtliche und aktuelle Assoziationen. Um die zentralen Attribute beider Bereiche zielsicher zu identifizieren und auf dieser Basis eine zielgruppenorientierte Stadtmarke zu entwickeln, wurden qualitative und quantitative Marktforschungsmethoden zu einem effizienten Methodenmix kombiniert.

Die Stufen des Markenprozesses. Größer? Klicken Sie.

Das Untersuchungsdesign der Imageanalyse ist mehrstufig aufgebaut und vereint quantitative und qualitative Marktforschungselemente. In Experteninterviews und Fokusgruppen werden Arbeitsthesen aufgestellt, die durch eine Onlinebefragung von Kieler Institutionen und Vereinen sowie mit einer deutschlandweiten Telefonbefragung überprüft und untermauert werden. In den Befragungen werden unter anderem Selbstbild, Fremdbild und Visionen für Kiel abgefragt.

Diskussionsrunden und Strategieworkshop

Wie steht es um die Kieler Selbstwahrnehmung? In zwei Diskussionsrunden (25. und 27. Oktober 2011) und einem Strategieworkshop (31. Oktober 2011) haben sich 50 Teilnehmerinnen und Teilnehmer rational und emotional der Stadt genähert. In konzentrierter und entspannter Arbeitsatmosphäre haben sie die Persönlichkeit der Stadt in ihren unterschiedlichen Facetten beleuchtet und analysiert.

Dabei ermöglichten die von boy moderierten kreativen Methoden eine intensive Auseinandersetzung mit der Stadt und ihrem Image, die einerseits sehr bildorientiert, klar und leicht verständlich war, aber auch der Komplexität und dem Detailreichtum des Themas gerecht wurde. Im Laufe dieses Markenprozesses wurde auch das Potenzial für konkrete Weiterentwicklungen der Marke Kiel aufgezeigt.

Experteninterviews

Die maritime Stadtansicht - das ist typisch Kiel
Foto: Joachim Kläschen

Die Datengrundlage wird durch 15 einstündige Experteninterviews erweitert. Die Interviews folgten in diesem Fall einem konsequent narrativen Ansatz, das heißt der einzelne Gesprächspartner wird angeregt, seine ganz subjektiven Eindrücke und persönlichen Erlebnisse im Zusammenhang mit der Stadt zu erzählen. Mit individuell eingesetzten Interviewtechniken werden die Interviewpartner behutsam so gesteuert, dass sie sowohl ihre kognitiven als auch ihre emotionalen Eindrücke mitteilen. Dabei werden bereits die Erfahrungen aus den jeweils vorangegangenen Experteninterviews genutzt, um Gestaltung und Richtung der folgenden Gespräche optimal anzupassen, inhaltliche Lücken zu füllen und wichtige Aspekte zu vertiefen.

Die umfangreiche Auswertung der Interviews umfasst unter anderem eine semantische Keyword-Clusteranalyse, in die zum Beispiel signifikante Keywords, Sprachbilder und Assoziationen mit einfließen. Anschließend folgt eine zweite Interviewrunde zur Überprüfung der Ergebnisse.

Online-Befragung

Die visuell-semantische Online-Befragung bezieht Kieler Vereine sowie Akteure aus Kultur, Sport, Jugend, Wirtschaft und Wissenschaft in den Markenprozess mit ein. Mit der Online-Befragung werden die Ergebnisse der vorangegangen quantitativen Analyseschritte überprüft und vertieft.

Weiterführendes Informationsmaterial können Sie hier herunterladen:

Leitfaden für den Markenbildungsprozess der Landeshauptstadt Kiel 2010-2012

Präsentation zum Markenbildungsprozess